El sector retail y las ecommerce minoristas, están sufriendo la transformación del mercado. En dicho proceso, el cliente más joven ha generado dos situaciones que están provocando que las tiendas online estén renovando sus políticas de envíos y devoluciones: el bracketing y el wardrobing. Veamos qué significan cada una.
Un ejemplo de bracketing para entenderlo mejor
El bracketing (o «Bracketing Shopping«) es la práctica actual de muchos consumidores de comprar varios productos iguales o similares con la intención de quedarse solo uno y devolver el resto. Veamos ahora por qué afecta tanto a la logística como a las ecommerce pequeñas.
Vamos a imaginar que queremos comprar un jersey en una tienda online. En principio, tenemos claro qué talla es la que tenemos pero es posible que necesitemos una talla más grande. También tenemos decidido un color, pero hay otro tono que tampoco nos disgusta. Así pues, compramos el modelo de jersey que nos gusta en dos colores y dos tallas, con la expectativa de devolver al menos dos de ellos.
¿Ya habéis puesto nombre a dicha práctica habitual de los jóvenes consumidores online?. El ejemplo anterior es lo que se conoce como bracketing. Y es que, muchas personas compran en línea de esta manera. Aunque para algunos pueda parecer inofensivo, realmente crea enormes dolores de cabeza para los minoristas, sin mencionar las pérdidas financieras. Con la temporada de compras de rebajas en pleno apogeo, los minoristas se están preparando para lo que en este momento es prácticamente una tradición de comercio electrónico: el bracketing.
El wardrobing: otra práctica habitual de los consumidores
El bracketing, como decíamos antes, es cuando un cliente compra varios tamaños o colores de un solo artículo, elige la versión que más le gusta y realiza la devolución a la tienda online oportuna. Es el primo cercano de otro hábito de compra, el «wardrobing».
El wardrobing (que viene del inglés «wardrobe», que significa ‘guardarropa’ o ‘armario’) es cuando un cliente compra un producto (en general una prenda de ropa), posiblemente para una ocasión especial (recientemente para una cena de Navidad o de Nochevieja, una boda o una comunión), y lo devuelve a la tienda después de haberlo usado para recuperar la totalidad de lo pagado. Según un estudio de Checkpoint Systems (líder en soluciones para la disponibilidad de la mercancía en el sector minorista), una de cada tres personas reconoce abiertamente hacerlo.
David Pérez del Pino, Director Deneral de Checkpoint Systems para España y Portugal, dice:
Si bien muchas de las devoluciones en tienda no son fraudulentas, no se puede olvidar que el wardrobing es una práctica cada vez más extendida, que tiene un impacto negativo en las ventas y origina importantes desajustes de inventario. Por eso es importante introducir nuevas prácticas que limiten la capacidad de los compradores deshonestos para comprar un producto, usarlo y luego devolverlo.
Aunque el wardrobing es una técnica que comenzó, como decíamos, usado por algunas personas para vestir usar una prenda en una ocasión especial y devolverlo, ahora es una técnica muy utilizada por los jóvenes para publicar fotos o vídeos en sus redes sociales y hacer parecer que tienen un gran fondo de armario y llevar lo más trend del momento. En su afán de intentar ser influencers, acaban utilizando el wardrobing devolviendo lo que se han comprado a la tienda con cualquier pretexto para que le hagan el reembolso completo.
Consecuencias del bracketing y del wardrobing: los costos de las devoluciones
Según la última newsletter de Nuevo Sector (os recomiendo que la sigáis para estar al día del mundo del Retail, el eCommerce y su ecosistema StartUp), habla que las devoluciones llegan a restar un 12% de la facturación al retail.
El envío gratuito sigue siendo el motor de fidelidad número uno que un minorista en línea puede ofrecer a los consumidores. De hecho, cuando se le da la opción entre envío «gratuito» o envío «rápido», el 80% elige «gratuito», de acuerdo con los datos recopilados en cada uno de los últimos años. El envío gratuito tenía cuatro veces más probabilidades de impulsar la lealtad de los consumidores que cualquier otra característica que un minorista pudiera ofrecer. Además del envío rápido y gratuito, los consumidores quieren un proceso de devolución gratuito y fácil y reembolsos rápidos.
Un dato que hay que tener en cuenta es que las devoluciones están en aumento y el 51 % de todos los compradores en línea, incluido el 66 % de los millennials, ahora admiten que hacen» bracketing», comprando múltiples tamaños, estilos y colores de un artículo con la intención de devolver lo que no quieren.
Según unos estudios recientes elaborados en 2022 por Mysize, el 20% de los productos que han sido pedidos online se devuelven, frente al 9% de los artículos comprados en tiendas físicas
Existe una fórmula sencilla que aplican muchos negocios. La tasa de devolución media en un retail, es de un 10%. En un ecommerce, un 20%. Para calcularlo, necesitamos saber el número total de pedidos en un período determinado, así como el número de pedidos que acabaron en devolución en esas mismas fechas.
Tasa de devolución = (Pedidos devueltos / Total pedidos) * 100
Sin embargo, los costes para las ecommerce (en especial el mundo de la moda), están provocando que ya grandes marcas del mundo retail (Inditex, El Corte Inglés, Zalando, Uniqlo o Next…) estén apostando por cobrar las devoluciones ya que eso genera un gasto con la mensajería para desincentivar las el bracketing.
Marcas como Amazon llevan un tiempo restringiendo o cerrando las cuentas de usuarios que presentan un índice muy elevado de devoluciones.
Qué estrategia seguir para afrontar los costos de las devoluciones para las ecommerce
Con el auge de las ecommerce tras la pandemia, ha impulsado las devoluciones gratuitas y ha activado estas nuevas «tendencias» que están siendo un quebradero de cabeza para las ecommerce, y más aún en el sector retail.
La Ley General para la Defensa de los Consumidores confirma que los consumidores pueden devolver artículos comprados en los 14 días posteriores. No obstante, se abre la posibilidad a que los costes asociados a la devolución sean repercutidos al cliente si está bien recogida la información en la Política de devoluciones.
Devolución del dinero y el cliente se queda con el producto
En Estados Unidos, algunas marcas están dejando que el cliente se quede con algunos productos y haciendo devolución del valor económico por los altos costes que le supone a la empresa la devolución.
Brindar mejor información sobre el producto
Una encuesta realizada por Narvar de noviembre de 2021 encontró entre los datos más relevantes que ofrecer a los compradores online más datos como tablas de tallas o medidas específicas, fotos y descripciones útiles de productos y reseñas de otros clientes ayudó a evitar devoluciones, al igual que mostrar los artículos en modelos con diferentes tipos de cuerpo.
Ofrecer un producto alternativo durante el proceso de devolución
Los nuevos objetos activan la parte del sistema de recompensas de nuestro cerebro. ¿Qué tiene que ver esto con las devoluciones? Si tu cliente encuentra un sustituto adecuado, ofrécele enviarle algo novedoso y de valor equivalente a cambio del producto original.
Bonos o vales de regalo
Existen marcas que su política de devoluciones pasa por generar vales de regalo para que vuelvan a consumir en su tienda, o generar bonos que se carguen en su cuenta de usuario para luego puedan ir usándolo y descontándolo de sus compras.
Reajuste de precios
Por último, otro de esos puntos que debemos de tener en cuenta es analizar los informes que realicemos de nuestra ecommerce para ver cuáles son los productos devueltos y sus motivos. Esto nos puede dar una idea, sumados a otros factores, de cómo debemos actuar y cambiar nuestra estrategia.
Así, con todos esos datos, podemos compararlos con nuestra competencia y ver cuáles son los precios más competitivos sumados a los gastos de envío. Reajustaríamos los precios para evitar pérdidas.
Nuestro equipo de desarrollo de tiendas online, podrán ayudaros en todo momento en la configuración de vuestra plataforma, así como trabajar en conjunto con el equipo de marketing para elaborar una estrategia frente a los datos ofrecidos de pedidos y devoluciones de vuestros productos. Contacta con nosotros.
